EN
15 декабря 2020

Сергей Гончаров — о новом уровне удобства «Пятёрочки»

Перевод интервью для журнала ESM, декабрь 2020 г. ​

Российский ритейлер «Пятёрочка» (входит в X5 Retail Group) делает особую ставку на удобство своих сервисов и магазинов во время коронавируса. Об этом журналу ESM рассказал генеральный директор торговой сети «Пятёрочка» Сергей Гончаров.

В прошлый раз журнал ESM встречался у Сергеем Гончаровым, генеральным директором «Пятёрочки», в 2018 году. Будучи лишь пару месяцев на своём посту, он был полон решимости укрепить позиции магазинов шаговой доступности, принадлежащих X5 Retail Group.

«Люди предпочитают магазины шаговой доступности, а не гипермаркеты, так как время сейчас стало цениться на вес золота», — отметил тогда в интервью Сергей Гончаров.

Спустя два года эти слова приобрели совсем иной смысл, когда в пандемию люди могли покупать продукты исключительно рядом с домом. «Пятёрочка», самая большая торговая сеть магазинов «у дома» в России, в полной мере использовала данную ей возможность, сделав особую ставку и полностью переосмыслив значение слова «удобство».

Photo-8308_hr_preview.jpg

«Для нас принцип удобства основан на анализе поведения покупателя как внутри магазина, так и за его пределами», — рассказывает Сергей Гончаров, подчёркивая, что условия пандемии коронавируса поспособствовали тому, что многие покупатели «распробовали» «Пятёрочку» и остались очень довольны.

«В России покупатели, в среднем, постоянно заходят в семь магазинов, и «Пятёрочка» была одним из тех, в который они когда-то заходили и после посещения испытывали неоднозначные чувства», — говорит он. «Во время эпидемии коронавируса люди начали отдавать предпочтение магазинам шаговой доступности — во многих случаях этим магазином и оказывалась «Пятёрочка». Они видели, что сервис в магазине стал намного лучше, ассортимент — шире, а цены по-прежнему остались низкими; и теперь покупатель возвращается в магазин снова и снова. Это и оказалось самым интересным и помогло нам ускорить все процессы».

scale_2400.png

Выдающиеся показатели

По итогам третьего квартала 2020 года «Пятёрочка» была лидером по показателям эффективности среди всех форматов Х5 Retail Group, с ростом сопоставимыx LFL-продаж на 8,5%, с увеличением продуктовой корзины на 8,9% и незначительным (0,4%) снижением трафика. По группе рост сопоставимых LFL-продаж составил 6,9%.

Как поясняет Сергей Гончаров, максимальная готовность к пандемии стала основной причиной успеха магазинов «Пятёрочка».

«Коронавирус не стал для нас неожиданностью. Конечно, у нас нет магического хрустального шара, но мы сразу обратились к аналитическому отделу, который смог правильно оценить ситуацию в Китае и Италии и спрогнозировать, что же в итоге произойдёт», — говорит он. «Набеги» на магазины начались в середине марта, но уже в январе и феврале я предложил нашему коммерческому директору и команде поставщиков приступить к формированию запасов товаров первой необходимости — туалетной бумаги, санитайзеров, макаронных изделий и гречки.

Praxis-0831.jpg

С одной стороны, наши распределительные центры были до отказа забиты этими товарами, на что многие говорили нам: «Вы с ума сошли?» Но уже в середине марта мы продавали 640 тонн гречки ежедневно — мы просто ставили палеты на пол в торговом зале, потому что её моментально разбирали».

Этот проактивный подход в сочетании с изолированной работой в точках продаж и логистических центрах («Если кто-то заболеет в одном из ваших магазинов, вы будете вынуждены закрыть этот магазин, но если заболеет кто-то в распределительном центре, то 500 магазинов окажутся закрытыми», говорит Сергей Гончаров) означает, что «Пятёрочка» не очень пострадала от пандемии, и в случае второй или даже третьей волны магазины вполне готовы к оперативным изменениям для того, чтобы стать ритейлером, максимально ориентированным на покупателя.

Процесс обновления магазинов, начавшийся в прошлом году и уже запущенный в примерно 1800 магазинах тоже играет немаловажную роль в укреплении позиций «Пятёрочки». В магазинах нового формата есть и то, что Сергей Гончаров называет «фреш-ареной» — новый подход к продаже свежих фруктов и овощей на площади, занимающей примерно 50% всего магазина, выделенной сейчас под свежие продукты и выпечку, что стало частью ценностного предложения покупателям.

Photo-8342_hr_preview.jpg

«Предыдущему концепту «Пятёрочки» исполнилось пять-шесть лет, столько обычно и составляет срок жизни ритейл-формата в России», — говорит Сергей Гончаров. «Нам уже было пора обновить наши магазины и сделать их более привлекательными для покупателей. Мы проанализировали базу наших клиентов и обнаружили, что не все их потребности были учтены нами в достаточной степени.

Мы знали, что нашим покупателям очень важны удобство, свежесть продуктов, разумные цены и забота о сообществе, поэтому эти четыре ключевые ценности стали для нас основным ориентиром в формировании нового концепта магазинов с целью завоевать доверие покупателя всерьёз и надолго».

«Мы инвестируем в систему, которая может предложить одному человеку скидку на шампанское, если он собирается купить шампанское, а другому — скидку на молоко, если ему нужно купить молоко». Сергей Гончаров, генеральный директор торговой сети «Пятёрочка».

Передовые технологии

Недавно на своём Дне инвестора компания X5 Retail Group представила ряд digital-проектов, направленных на поддержку взаимодействия с клиентами на всех этапах процесса покупки — одним словом, на построение экосистемы, которая улучшит традиционные форматы торговли. Например, компания планирует трансформировать онлайн-магазин «Перекрёсток Впрок» в FMСG-маркетплейс, предлагая как еду и напитки, так и товары для дома и бытовую технику для кухни. Помимо этого, новый сервис экспресс-доставки «Около» будет предлагать гиперлокальную доставку не только из магазинов сети, но и из близлежащих ресторанов и аптек.

Новые цифровые сервисы также запущены и в «Пятёрочке», рассказывает Сергей Гончаров.

scale_2400.jpeg


«Недавно мы запустили наш сервис экспресс-доставки и уже в октябре количество наших заказов составило 15 000 ежедневно, по сравнению с 300-400 заказами весной», — отмечает он. «Практически весь 2019 год мы готовились к этому запуску, так что к началу пандемии мы оказались в правильном месте и в правильное время».

Другие технологические решения ещё более новаторские. Например, «Пятёрочка #налету» — магазин без кассиров, схожий с широко известным концептом Amazon Go. В октябре магазин был открыт в пилотном режиме на бульваре Веласкеса в Москве. Для входа в магазин покупатели должны воспользоваться мобильным приложением, выбрать что-либо из представленных 900 наименований и оплатить свои покупки при помощи платежной технологии X5 – «Экспресс-скан» — одним словом, идеальное решение в эпоху социальной дистанции.

«К концу года мы планируем открыть ещё три-четыре магазина «Пятёрочка #налету», а весной следующего года принять решение о дальнейшем развитии», — говорит Сергей Гончаров. «Для большинства покупателей безопасность в эпоху коронавируса — это не просто чистота в магазинах. Это и бесконтактная оплата и другие технологические решения. В магазине «Пятёрочка #налету» вам не нужно ни с кем разговаривать или прикасаться к чему-либо. Вы просто заходите, совершаете покупки и выходите из магазина».

Ещё один ключевой инструмент в арсенале «Пятёрочки» — это персонализация. X5 Retail Group недавно объявила о запуске X5 ID — новой системе идентификации клиентов с универсальной учётной записью, которая позволяет бизнесу получить более четкое понимание покупательского поведения и научиться, в том числе, максимально эффективно ему соответствовать, таким образом улучшая позиции бренда в управлении форматом магазина «у дома».

«Мы — первый ритейлер в России и один из немногих в мире, который способен отказаться от массовых рекламных кампаний в пользу персонализированных предложений», — говорит Сергей Гончаров. «Это невероятно сложно. Представьте, что для этого нам пришлось обработать свыше миллиарда транзакций, проведённых за год, обращая внимание на каждый купленный товар и на каждого покупателя.

Результат проделанной работы — улучшенный сервис для наших покупателей. Если вы идёте в магазин за шампанским и получаете скидку на молоко, то очевидно, что вы останетесь разочарованным. Мы инвестировали в систему, которая может предложить одному человеку скидку на шампанское, если он собирается купить шампанское, а другому — скидку на молоко, если ему нужно купить молоко».

Планы на будущее

В ближайшем будущем «Пятёрочка» планирует открытие обновлённых магазинов и продолжает работать над усовершенствованием своих сервисов, параллельно разрабатывая новые digital-решения — основной движущей силой в поддержании устойчивого роста, начавшегося в прошлом году. Ритейлер намерен открыть около 1700 магазинов в этом году, при этом планируется, что к середине декады новый формат будет запущен во всех магазинах компании, число которых сейчас достигает 16 500.

По ​словам Сергея Гончарова, нет никакого смысла останавливаться, если сейчас как раз самый подходящий момент для роста.

«Мы успешно работаем на протяжении последних нескольких лет. Когда я пришёл в эту компанию, объём наших продаж составлял примерно один триллион рублей. В этом году показатель составит около двух триллионов. Мы очень довольны этим и полны решимости продолжать».​​​

Также читайте