Цифровой опыт в омниканальном пути клиента стал для ритейла ключевым каналом: смартфон — главная точка контакта, ИИ и геймификация усиливают вовлечение, а одноразовые скидки уступают место подпискам и персональным предложениям.
Ритейл смещает фокус в сторону цифрового взаимодействия: смартфон становится ключевым каналом контакта, где клиент ищет акции, сравнивает цены и планирует покупки. На основе обезличенных данных покупок компании переходят от массовых предложений к персонализации на уровне одного человека, повышая конверсию в два-три раза.
Экономика лояльности смещается от разовых глубоких скидок к подпискам и сервисам с регулярной гарантированной выгодой, что снижает волатильность поведения клиентов и повышает долю их кошелька в ритейле. Подробнее об этом — в интервью с Михаилом Ярцевым, управляющим директором бизнес-единицы «Х5 Клиентский опыт».
— Михаил, почему сегодня цифровой опыт становится основным способом взаимодействия ритейлера с покупателями, а не просто дополнением к офлайн-магазину?
— Смартфон сегодня — первая и, наверное, наиболее важная точка контакта для каждого из нас с каждым бизнесом. Клиент ищет акции, сравнивает цены, составляет список покупок. Мобильное приложение позволяет нам быть рядом с клиентом в режиме 24 на 7.
Мы недавно проводили исследование на тему растущей значимости мобильных приложений для клиентов и увидели, что есть очень большой запрос клиентов на упрощение, на улучшение клиентского опыта, связанного с тем, что мы должны снять с клиента когнитивную нагрузку.
И есть важный парадокс, что, с одной стороны, половина клиентов сегодня ищут исключительно рациональные вещи и в принципе даже стали реже совершать спонтанные покупки. С другой стороны, есть достаточно высокий тренд на эмоцию: 50% клиентов стали, с одной стороны, реже покупать и осуществлять спонтанные покупки. С другой стороны — другая половина клиентов говорят, что для них поход в магазин сопрягается с тем, что они чувствуют себя счастливее. И 42% клиентов говорят, что ходят в магазин, чтобы развлечься.
Важно сказать, что для нас мобильное приложение сегодня — это уже неотъемлемая часть в принципе всей экосистемы. 50% наших покупателей на сегодня имеют цифровой контакт с нашим магазином. Это клиенты, которые уже осознанно используют мобильные приложения, чтобы найти цены, найти нужный товар, поискать, где выгоднее. Многие из них используют различные персональные предложения, даже играют в игры в наших мобильных приложениях.
Мы понимаем, что наша цель — наращивать эту долю цифровых клиентов, потому что мы видим, что в этом клиенты видят огромную ценность.
— Как данные помогают перейти от массовых рассылок к работе с сегментом «одного человека»?
— Анализируя обезличенную историю покупок, мы понимаем не только, что клиент покупает, но и его жизненную ситуацию. Мы стараемся сравнивать таких клиентов друг с другом, смотреть, что каждый из них мог бы потенциально докупить, и переходим все больше и больше от классической модели сегментации на уровне макросегментов к сегментации на уровне микросегментов.
Мы активно используем в нашем бизнесе сегментацию. Ценностное предложение каждого из наших бизнесов — «Пятерочки», «Чижика», «Перекрестка» и вообще онлайна — строится на очень глубоком понимании клиента. Данные позволяют нам на абсолютно другом уровне индивидуально взаимодействовать с клиентом.
Когда мы переходим от массовых предложений к персональным, конверсия в буквальном смысле слова в некоторых кейсах может увеличиваться до двух-трех раз. Это говорит нам о том, что чем глубже мы понимаем клиента, тем более точно мы попадаем в предпочтение. Поэтому для нас, несомненно, персонализация является важнейшим источником роста нашего бизнеса.
По цифрам мы видим, что на сегодня клиенты на уровне 70% декларируют, что они когда-либо осуществляли покупки с использованием персональных предложений. Более половины аудитории говорит, что заинтересована в получении персональных промо, предложений и скидок, и, что интересно, около 45% клиентов в принципе готовы разменять знания о себе на возможность получать более интересные и привлекательные спецпредложения.
— Искусственный интеллект и геймификация — это, собственно, уже неотъемлемая часть ритейла. Как они меняют клиентский опыт?
— У нас есть интересный сервис «Клуб тайных покупателей». Это, по сути, такой некий краудсорсинг на то, чтобы клиенты ходили и выполняли различные проверки, а мы здесь стараемся мотивировать их различными балльными механиками.
Фактически мы снизили стоимость единой проверки, перейдя на задействование нашей клиентской аудитории. Но важно, масштабируя такие решения, сразу держать в голове то, как нам потом обрабатывать всю эту обратную связь.
Используя искусственный интеллект в обработке обратной связи, мы выходим на колоссальные цифры — десятки миллионов проверок мы можем делать за день и уже по факту на следующий день рекомендовать бизнесу, где и в каком магазине нужно поправить. Ранее на то, чтобы проверить такой объем и массив знаний, уходили дни и недели.
Если говорить про геймификацию, для нас это вообще фактически целое направление. Для понимания — за прошлый год в наши игры поиграло уже более 12 млн клиентов. По нашим замерам, клиент тратит около часа времени в месяц на такие игры.
Те, кто совершал покупки, — это более 10,5 млн клиентов. Важно, что эти клиенты меняют свое поведение. Они начинают чаще покупать, потому что в каждой игре есть задания, есть различные интересные механики. Клиенты начинают списывать баллы, которые они достаточно сложно зарабатывали в пользу того, чтобы обменять их на какие-нибудь шансы внутри игры.
И что, наверное, очень круто, при всем при этом мы видим, что мы боремся в таком случае уже не только с ритейлом, а с другими индустриями.
Я недавно видел одно из исследований, которое говорит о том, что в целом среднестатический россиянин, играющий в мобильные игры, тратит на это около 11 часов. Представьте, мы занимаем один час из одиннадцати, хотя мы не какая-нибудь игровая геймстудия.
Мы считаем, что это очень важное направление, в которое мы будем еще больше углубляться с точки зрения экспертизы. Потому что мы верим, что это позволяет нам качественно решать задачи клиента, с одной стороны, увлекать их активнее в наши сервисы лояльности, ну и монетизировать это время в дополнительной покупке.
— Меняется ли экономика лояльности? Уступают ли скидки место подпискам и долгосрочным сервисам?
— Скидка, цена по-прежнему остаются суперважным направлением. В далеком 2010 году 14% клиентов говорили нам о том, что они не обращают внимания на цены. Сегодня это всего 3% людей не обращают внимания на цены.
Другое дело, как ты доносишь до клиента эту скидку. Зачастую к разовым каким-то ситуативным механикам люди, попробовав раз и получив негативный опыт, меняют свой паттерн поведения и все больше и больше внимания уделяют постоянным продуктам, сервисам, которые дают выгодную скидку на длинной дистанции, пусть и не такого размера, как в случае с разовой акцией. Это различные финансово-технические сервисы либо сервисы подписки.
Вот, например, у нас сервис подписки «Пакет». Это 2,5 млн пользователей, которые получают выгоду, при этом платят нам за получение этой выгоды. Мы видим, что удовлетворенность, частота покупок у этих клиентов выше в два раза.
То есть фактически клиент осознанно приобретает возможность покупать наши продукты с регулярной гарантированной выгодой, и доля таких клиентов в кошельке у нашего бизнеса растет.
Очень важно здесь не перегнуть, и мы видим, что в промо есть такая тонкая грань между глубиной скидки, количеством позиций внутри промо, и это всегда еще достаточно дорого. Интерес к скидке, он суперважен и значим для нас, но мы все больше концентрируем внимание все-таки на сервисах, которые на длинной дистанции дают регулярный объем гарантированной выгоды. Таким образом, у нас нет отклонений в клиентском поведении.
Послушать полный эфир можно на Радио РБК.
