Владислав Курбатов, управляющий директор «Пятерочки», — о том, как магазин у дома перестал конкурировать только ценой и начал работать с эмоциями, персонализацией и малым бизнесом
Формат магазинов у дома остается ключевым для россиян, но его роль смещается от простого сочетания цены и ассортимента к решению конкретных задач покупателя, эмоциям и персонализированным предложениям. Рост одиночных домохозяйств, развитие онлайн-доставки и маркетплейсов усилили требования к сервису и удобству, а цена стала «гигиеническим минимумом».
«Пятерочка» опирается на общие для корпорации технологии, что дает экономию масштаба, ускоряет внедрение IT-решений и развивает обратный франчайзинг, позволяющий предпринимателям работать по готовой модели с логистикой, ассортиментом и маркетингом сети. Ретейл остается прагматичным: эффективность конвертируется в цену и качество сервиса, а конкурентное преимущество обеспечит лучшая работа с различными сегментами покупателей и глубокой персонализацией.
— Владислав, потребитель сейчас и 20 лет назад — это два разных потребителя?
— Конечно, потребление очень сильно поменялось. За эти 20 лет поменялись сами люди. И это связано не только с тем, что у нас теперь почти 40% с лишним — это одиночные домохозяйства. Это связано и с тем, что подросло поколение, которое уже не жило во времена дефицита, талонов и других таких вещей. Понятно, что цена все равно остается очень важным фактором для покупателя, но сегодня покупатель это уже воспринимает как определенную гигиену. Люди ищут не просто что-то по хорошей цене. Многие ищут именно продукты, которые будут закрывать конкретно их потребности.
Поэтому сегодня мы работаем уже не просто с покупателем и ценой, а учимся закрывать более нишевые потребности. В этом отношении сейчас покупатель стал гораздо более требовательным. Он ищет в покупках не только возможность сэкономить или просто что-то выбрать, он ищет какие-то эмоции, какую-то рациональность и другие вещи, которые раньше не были свойственны.
— Если сравнить 2006 год и сегодня — что принципиально изменилось? Например, покупка на неделю вперед — это уже история?
— В 2006 году потребитель начинал привыкать к гипермаркетам в первую очередь. Это были магазины с большим выбором ассортимента по довольно низким ценам, и люди приезжали туда как раз-таки за двумя вещами. Первое — это цены, которые в тот момент давали магазины, и второе — это выбор, возможность купить на неделю.
Сегодня люди уже редко покупают на длительный срок. Сегодня много магазинов у дома, много супермаркетов. Даже те же гипермаркеты поступательно превращаются в магазины повседневного посещения. Плюс, еще развитие маркетплейсов, которое тоже, конечно, влияет на потребление.
Сегодня есть онлайн-доставка, которая позволяет человеку вообще не выходить из дома и получить практически все, что он захочет. У потребителя гораздо шире выбор и больше возможностей совершать меньше движений и получать гораздо больше. Поэтому я еще раз подчеркну, что 20 лет назад покупатель приходил за выбором, за ценой. Сегодня он хочет еще эмоций, хочет каких-то интересных новинок. К тому же довольно сильно растет персонализация.
— «Пятерочка» — это часть большой группы Х5. Это ограничение или преимущество, когда нужно быстро меняться под нового покупателя? Что дает развитие сети внутри корпорации?
— В первую очередь это экономия на определенных вещах, которые нужны всем торговым сетям. В том числе у нас объединенная IT, то есть технологии мы развиваем для всех сетей одномоментно. Это позволяет нам не распылять свои усилия, а, наоборот, консолидировать. Второй момент — это постоянная возможность сравнивать себя с другими и видеть какие-то вещи, которые ребята делают лучше, и что-то перенимать. Это такой обмен опытом. Конечно, целеполагание, которое мы вместе вырабатываем, делает все наши бизнес-единицы довольно амбициозными, и поэтому это тоже позволяет двигать нас вперед.
— Получается, корпоративная структура помогает масштабироваться. А в регионах, куда сложно зайти самим, как решаете вопрос присутствия? Насколько я знаю, у «Пятерочки» есть франшиза.
— У нас уже больше 700 магазинов во франчайзинге. Мы запустили его около 4,5 лет назад. Для нас это возможность развиваться дополнительно. С другой стороны, это еще возможность развиваться малому и среднему бизнесу.
Если у нас изначально были два-три партнера, то сегодня у нас их больше сотни. Мы видим, как люди, открыв один магазин, приходят и открывают второй, третий. Для нас это в том числе возможность развивать регионы, в которые, возможно, мы сами бы не пошли. Например, наш якутский партнер развивает «Пятерочки» по франшизе. Мы имеем определенную синергию с его логистикой и за счет этого получаем определенный эффект на результат.
— Расскажите про особенности самой модели франчайзинга.
— Есть два вида франчайзинга: прямой и обратный. Наша модель — это обратный франчайзинг, когда мы как сеть даем партнеру все наши уникальные возможности, в том числе и ассортимент, и логистику, ценообразование. Он использует полностью модель «Пятерочки», которая сегодня доказала свою успешность, потому что плотность продаж наша гораздо выше, чем даже у некоторых конкурентов.
При этом за операционную составляющую, за поиск места, за обслуживание магазина отвечает партнер. Ему не нужно держать большой штат офисных сотрудников для того, чтобы подбирать товар. Он получает покупателей, получает лояльность, участвует во всех наших маркетинговых акциях, то есть так же, как и все остальные наши собственные «Пятерочки». И работает он при этом на агентском вознаграждении.
— В начале разговора вы сказали, что покупатель меняется: хочет эмоций и персонализации. «Пятерочка» в этой новой реальности остается прагматичным ретейлом? В чем секрет успеха?
— Мы в любом случае будем оставаться прагматичным ретейлом, потому что, к сожалению, в ретейле не такие большие доходы, чтобы позволить себе быть непрагматичным. Но мы перекладываем нашу эффективность в две вещи. В первую очередь это цены и сотрудники. И второй момент — это, конечно, эмоциональность и какие-то дополнительные вещи, которые бы привлекали покупателя, которые бы вызывали у него интерес и потребность вернуться. Так как все равно сегодня цены продолжают играть очень важную роль для любого покупателя, в нашем случае они становятся «гигиеной».
Я думаю, что будет побеждать только тот, кто лучше всего работает с покупателями, персонами, с молодежью, взрослыми, старшим поколением. И для каждого должно быть свое. Своя персонализация, своя геймификация, свои фишки в магазинах. Если раньше мы работали в общем для покупателя, то сегодня с каждым сегментом отдельно. Ты должен думать более детально, и только тогда будет успех.
